雪花从2004年涉足网络营销,到2005年全面进入,虽然时间不长,但在操作理念上已经比较成熟,比如“勇闯天涯”活动与网易的结合,在线上线下都取得了很好的传播效果。品牌营销的突破,离不开对市场发展趋势的洞察和变革机会的把握,雪花做到了。
2006年5月16日,从未和奥运相关组织商谈赞助事宜的雪花啤酒,对外高调宣布了其非奥运营销战略,接着就把在央视播放的雪花啤酒广告从“畅享成长”版换成了“啤酒爱好者正式合作伙伴”版。其广告词说“没人赞助我球鞋,我跑得不快,跳得也不高,但咱也不简单,这比赛,有我们才行……”至于整个网络营销的未来发展趋势,我认为有两点:
一是网络营销的影响力将会越来越强,一定会有越来越多的企业参与到网络营销当中,这是大势所趋。
二是网络营销的发展需要媒体自身和媒体应用者的共同推动。网络媒体要能够从既定的模式中走出来,开发出更多的创新产品,而不是单纯卖链接和版面位置。要能够让客户的优势与网络特色充分结合,将产品推广融入于具有网络传播特性的专属形式中,比如华润雪花的网络活动。
雪花啤酒用于网络广告的投入已经超过了几百万元,从数额上已略具规模。虽然这在整体广告投入中所占的比例还不足10%,但投入产出比却要优于电视广告,所达到的效果要远超过10%。根据监测数据,雪花网络广告高峰时期的点击率达到了100多万人次。
雪花在网络营销上的投入和实践比较成功,总结一下,成功的关键有三个方面:
首先,要找到适合自己的网络媒体,根据自己的目标消费者和网络针对性来确定网络广告的内容。我们的做法是通过专门的服务公司进行调查,考察网站的影响力、点击率、目标受众、针对性等等,从而做出详细的媒介规划。
网络媒体可以克服平面、电视等传统媒体广告费用投入大、内容受限制、时效性差等缺点。网络媒体不但费用投入远低于传统媒体,我们还可以将更多的文字、更详尽的介绍放在网页上,并通过不同的网页链接来体现不同层次的内容。再者,如果进行活动的推广,目标受众在看到报名启示后,就可以直接点击、登录、报名,实现了即时参与和随时参与,从而最大程度的增加了参与人数。
为配合2005年推出的“勇闯天涯”活动,扩大活动影响力,我们开始运用网络传播,门户网站自然是首选。之所以选择网易,是因为我们感觉网易的形象比较年轻、时尚,与我们的目标消费者很匹配。事实证明,雪花啤酒“勇闯天涯”活动在网易上的传播取得了不俗成绩,达到了我们的预期效果。
其次,要选择最佳的网络广告形式,同时不断创新。广告形式不能太简单,否则会被用户很容易屏蔽掉,影响预期效果。这里所讲的创新是指可以与企业产品、活动等相结合的广告形式。
再次,找到适合人群,25~35岁的青年一族,这恰恰是目前网络媒体的最大受众,这种自然形成的针对性就构成了品牌与网络媒体的结合点。要增加互动性。网络媒体最大的优势就在于互动,因此不能只是简单地进行告知性广告传播,还要尽可能多的让消费者参与进来。
谈到后两个方面的具体体现,还是要举雪花啤酒“勇闯天涯”活动的例子。实际上,“勇闯天涯”不仅仅是一个参与性的活动,还体现了雪花啤酒的核心精神,是我们在产品之外刻意打造的一个活动品牌。而且,活动模式不会一成不变,每年都会在形式上有所创新,并且融入最新的流行元素。雪花将在网络上做成一个最具代表性的推广模式,让消费者在参与活动、享受网上乐趣的同时熟悉并忠诚于品牌,甚至可以在网上设置闯关障碍、闯关区域、闯关工具、闯关奖励等项目,形成一个“网上秀”的“勇闯天涯”虚拟活动.可想而知,雪花的品牌营销取得了非常显著的效果。